В последнее время всё больше юристов запускают или задумываются о запуске своих собственных фирм: это как специалисты из крупных юридических компаний, решившие попытать счастья в самостоятельном плавании, так и специалисты из инхауса, уставшие от корпоративных ограничений и думающие попробовать себя в юридическом консалтинге.

По нашему опыту есть несколько ошибок, которые многие из таких начинающих юрфирм допускают в начале пути.

РАЗМЫТЫЙ ФОКУС И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Обычно первая естественная реакция юриста, запустившего новую фирму – пытаться заниматься практически всем, боясь, что фокус  и специализация в определенном сегменте права или отрасли экономики может привести к потере потенциальной клиентуры.

Почему это ошибка? Если у вас самого нет чёткого фокуса и понимания, за решением каких проблем и каким именно клиентам к вам стоит приходить, то как потенциальные клиенты в этом смогут разобраться? Как вы сможете «информационно» к ним пробиться на нынешнем рынке с переизбытком информации?

Гораздо эффективнее – проанализировать свои крупнейшие 20-30 проектов через призму того (а) кто являлся заказчиком этой услуги, (б) для решения какой задачи вас привлекли и (в) какого  бизнес-результата добился клиент с вашей помощью. 

Вероятнее всего, вы обнаружите, что по факту работаете в двух-трёх нишах с ограниченным типом заказчиков – причём это часто будет справедливо как для юридических консультантов, так и  инхаусов.  Кроме того, вероятно, к этим типам проектов, скорее всего, у вас есть склонность и личный интерес (раз вы их сделали не один), и именно в этих областях часто находятся ваши ключевые компетенции и конкурентные преимущества. Используйте их!

Понимание своей целевой аудитории позволяет говорить с ними на одном языке и демонстрировать свою способность решать конкретный тип проблем и добиваться результата. Составьте портрет вашего целевого клиента: отрасль экономики, оборот компании, структура владения, собственник или корпоративный юрист и т.д. Это поможет определить каналы выхода на клиента и эффективные маркетинговые инструменты для донесения информации о вашей компетенции.

Кроме того, если вы известны как эксперт по решению конкретной проблемы, вас легче рекомендовать, и клиентам будет легче вас вспомнить при возникновении потребности.

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ И ВЗАИМОПОНИМАНИЕ МЕЖДУ ПАРТНЕРАМИ

Еще одна ключевая ошибка – отсутствие стратегии развития (исходя из которой, собственно, и строится ваше позиционирование). На самом начальном этапе, когда у вас только появилась мысль о создании собственной фирмы стоит задать вопрос: какой же фирмой мы хотим быть. Бутик или комплексная фирма? Работаем только на российском рынке или сопровождаем проекты с международным элементом (тогда нам необходима сеть проверенных партнеров в различных юрисдикциях). И главное чем фирма будет отличаться от конкурентов.

Амбициозная задача запустить свою фирму эффективнее решается командой партнеров. Партнерам важно определить ряд важнейших принципов работы фирмы, а также формализовать отношения. Легкомысленно уповать на то, что в начале пути между партнерами-основателями полное взаимопонимание. Со временем разные обстоятельства и события неизбежно приведут к конфликтам, а партнерское соглашение, как показывает практика, помогает договариваться. В подобных соглашениях решаются такие деликатные вопросы как распределение расходов и прибыли, организация управления в компании, принципы развития фирмы и открытие новых практик, прием новых партнеров, прекращение партнерства.

Отсутствие ответов на эти ключевые вопросы может привести к существенным проблемам в будущем. Даже самые известные фирмы приходили к неразрешимым противоречиям, т.к. не определились со стратегическими задачами и принципами  взаимодействия партнеров на этапе становления.

ЧРЕЗМЕРНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦЕНЫ КАК ЭЛЕМЕНТА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Другим типичным элементом начального позиционирования является фокус на цене.  Особенно это характерно для выходцев из крупных юридических компаний, которые привыкли полагаться в продажах своих услуг на бренд своего старого работодателя: «у нас качество – как у Baker & McKenzie и ЕПАМ, но зато мы дешевле».

Но разве клиенты выбирают Baker & McKenzie или ЕПАМ потому, что они «дешевле»?  К тому же в областях в которых клиенту сложно объективно оценить качество продукта «на входе», таком как оказание юридических услуг, цена является одним из косвенных индикаторов качества. Клиент подсознательно думает: «если другие клиенты готовы платить такие цены, наверное, есть за что».  И получается, что вторая часть тезиса («мы дешевле») по факту противоречит первой части («мы как Baker & McKenzie или  ЕПАМ»).

Другими словами, пытаться заниматься ценовой конкуренцией в сегменте, где цена не является главенствующим фактором при выборе – путь в никуда.

Гораздо эффективнее – фокусироваться на тех результатах, которые вы можете обеспечить клиенту и именно ваших особенных чертах: от опыта до личных качеств.

Кроме того, определение своей экспертности и тех результатов, которые вы можете принести клиенту, позволяет повысить эффективность и сфокусированность вашей внешней коммуникации – как в части целевой аудитории, так и выбора методов достучаться до неё.

НЕДОСТАТОЧНАЯ СИСТЕМНОСТЬ В ПРОДВИЖЕНИИ

На начальном этапе запуска новой юрфирмы первичный фокус на получении первых клиентов любыми способами – совершенно понятный и очевидный – может сыграть злую шутку.

Продажи своих услуг без должного навыка – непростое и эмоционально затратное дело.  А при отсутствии системного подхода эти затраты становятся ещё выше.  Поэтому после первых успехов и получения достаточного количества проектов для покрытия затрат на ближайшие месяцы может возникнуть желание расслабиться и отложить усилия по поиску следующих проектов и развитию бизнеса до момента, когда загрузка спадёт.

Но такой подход приводит только к усложнению процесса продажи: эффект от маркетинговых и продажных активностей накапливается, и если вы останавливаетесь, то при возобновлении приходится затрачивать усилий вдвое, а то и втрое больше с менее предсказуемым результатом.  Всё это приводит к финансовым «американским горкам» – то густо, то пусто, что только усиливает эмоциональное выгорание, типичное для периода запуска нового предприятия.

Правильнее – находить в себе силы не прекращать поиск новых проектов даже в периоды высокой загрузки. Причём делать это системно – концентрация на ограниченном количестве методов и каналов продвижения своих слуг позволит быстрее набрать необходимый опыт и оперативнее получать обратную связь об эффективности тех или иных используемых вами подходов.

PS.  Об этих и многих других вещах, связанных с управлением юридической фирмой мы будем говорить в рамках новой модульной программу «ЮРИДИЧЕСКАЯ ФИРМА: клиенты, финансы, менеджмент» на базе Школы права СТАТУТ.  Первое занятие начинается уже 10 ноября. Подробнее см.

Команда проекта А. Шпак, Е. Клейменова, А. Селивановский